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多くの人は一度耳にしたことがあるかと思いますが、繰り返しリマインドしておくべきでしょう。人々は、「自分にどのようなメリットがあるか(WIIFM)」にこだわっています。そのため、ビジネスで成功するためには、顧客の人生をより良くするもの—何か素晴らしくて新しい「自分のためになる」製品やサービス—を提供するだけで十分であるのです。シンプルでしょう？ しかし、そう簡単ではありません。 一方的に提案をするだけではいけないのです。成功したければ、顧客側も企業の提案内容を理解している必要があります。その理解を図るために役立つこと（実際には不可欠なこと）が２つあります。１つ目は顧客への提案を明確に述べる（つまり、文字に起こす）こと、そして２つ目はその内容を魅力的な方法で伝えることです。 １つ目の言語化は、典型として戦略的な価値提案の形でみられ、パーパス、ミッション、ビジョン、UVP（自社ならではの価値）などビジネスの業界用語としても知られています。どのような呼ばれ方であれ、価値提案は組織が提供できる「理由」、つまり顧客に対する約束、顧客から見てあなたの会社が存在する理由であります。 価値提案をシンプルかつ説得力のある形で表現することが企業ブランドの役割です。ブランドは提案の戦略的な本質を汲み取りますが、それは合理的であることがほとんどです。そして、熱意、感情、個性、またシンボル、元型、詩などの超合理的な力を与えます。 BMWは顧客に心躍るようなドライブの提供を約束しています。BMWのブランドは「究極のドライブマシン」というキャッチフレーズを採用していますが、その約束は単なる言葉以上のもので伝えられます。ショールームの装飾や写真のスタイルから車のエンジン音、組織文化、スポーツスポンサーシップなど、ブランドが行う全てのことに秘められているのです。 Disney、Apples、Caterpillarなどのブランド主導の組織も同様です。これらのブランドの取り組みが全ての顧客接点において一貫していて説得力があるほど、価値提案の本質が顧客に伝わりやすくなります。 ブランドが力強いとき、顧客は「自分にどのようなメリットがあるか」を理解します。 また、社員が理解し、当事者意識を持てるように組織の戦略的な価値提案を変えていくためにも、ブランドは不可欠です。効果的な社内向けブランディングは、顧客との約束をどれだけ実現しているかを評価する尺度を提供することで、組織全体を顧客志向に導きます。これはシンプルな戦略的な質問から始めることができます。社員が何かをする前に、「これはお客様に『価値提案』をするのに寄与しているか？」と自分に問いかけるのです。組織としての目標を業務全体に結びつけることで、共通認識としての目標と、一人一人の社員にモチベーションを高めるような目的意識をブランドは与えます。 驚くべきことに、多くの企業は戦略的な根本を定義することに取り組まないか、あるいはその価値提案を策定した後に、そのブランドを活用して提案を顧客と社員に伝えることに失敗しています。 何とももったいないことです。ブランドの最も重要な役割、つまりビジネスの成功に対する最大の貢献は、組織の根本的なパーパスの理解を育むことです。 ブランドはこの理解の育成に加えて、もう２つの基本的な機能を持ち合わせています。認知を確立すること、そして共感を生むことです。直近の投稿では、３つのブランドの機能について述べ、ブランドの最も重要な役割は理解の育成ではなく、共感を生み出すことであると主張しました。 主張が矛盾していることは承知しています。ブランドは幅広く、多様な要素を含んでいるので、頭を柔らかくして受け止めて頂きたいと考えています。 このブログには、隠れた使命がずっとありました。ブランドの機能は全て不可欠で、ビジネス面で利益を生み出すのに非常に生産的であると示すことです。そう、顧客との強力な約束を通じて理解の促進を図るときに、ブランドは組織にとっての価値をもたらすのです。そして、共感を生み、組織に人間味をもたらすときにも価値を生み出すのです。これら２つのブランドの機能は連動していて、また相互に補強し合っています。それらを引き離すことはできませんし、そうすべき理由もありません。 それに加えて、３つ目のブランドの機能である認知の確立も忘れないようにしましょう。これは理解や共感の確立が前提になければ生まれません。 ブランドが組織に本当に価値を加えるかどうかについて、議論の余地はありません。多くのブランド主導のB2C企業にとって、企業ブランドは市場価値の半分以上の価値を占めます。また、B2B企業にとっては、ブランドが全価値の20%以上を占めることがあります。 ブランドは見栄えを良くするためにただ存在しているのではありません。成長と利益を生み出すという役割を果たすための、戦略的な資産であるのです。しかし、それを実現させるためには、ブランドを活用することが欠かせません。

偉大で象徴的なブランドは、神秘的なほどの一体感、つまり、ビジネスを素晴らしい成功に導く普遍的な明確さと一貫性を実現します。Apple、Disney、IBM、BMWが連想されることでしょう。 では、その他の企業はどうでしょうか。実のところ、それらは統一されたブランドではなく、３つの異なるブランドを抱えてしまっています。ビジネスを最大限のパワーで動かしていくためには、これらのブランドを整合させなければなりません。ブランドをまとめるには労力が必要なのです。 ３つのブランド？一体どこからやって来たのか？ １つ目：手に入れたいブランド。これを戦略的なブランドと呼びましょう。これは（理想的には）あなたの会社のブランド戦略に書かれており、ウェブサイトに記載されています。ブランドについての会議や議論を行うとき、通常はこの戦略的なブランドを考えていることになります。 ２つ目：実際のブランド。これは外部の人々から見えているもの、つまり、顧客や一般の人々があなたの会社について感じていることです。この実際のブランドがビジネスを最終的に成功へ導くのですが、多くの企業はあまり関心を払わないでしょう。測定が難しく、戦略的な理想形と実際がとれだけ異なるかを目の当たりにすることは痛ましいからです。 ３つ目：社内に対するブランド。これは、営業担当者や管理職を含む社内の全ての人の脳内に存在するものです。製品提供、顧客との繋がり、マーケティング活動、そして広報活動は実際のブランドに対する影響力を持ち、内部ブランドはそれらの形を通して、戦略的なブランドを外部に伝達することを可能にします。しかし、ビジネスの世界で焦点を当てられることは滅多にありません。 中身の重要性 これら３つの中で、社内に対するブランドが最も重要であり、少なくとも一番多くの時間を割くべき、という主張は正当です。特にB2Bではこれがよく当てはまります。戦略的ブランドとはほとんど理論や理想に過ぎず、机上の空論ばかりで中々行動には結びつかないものです。また、実際のブランドももちろん重要ですが、コントロールできる範囲が限られています。しかし、社内に対するブランドは、理論が実践に変わるところであり、これにより戦略的ブランドと実際のブランドが整合して全体が上手く回るようになります。 理想的な世界では、社員と戦略的なブランドビジョンの間の完璧な思考の共有が享受されていることでしょう。誰もがブランドを知り、理解し、完璧に実行します。しかし、これは自然発生的なものではありません。社内に対するブランディングが無視された現実世界では、ブランドとは何か、また通常業務の中でどのように表現されるべきかについて社内の皆がそれぞれ独自のアイデアを持ってしまっています。 実践的な社内ブランディング：３段階のプロセス 効果的な社内ブランディングを構築するためには、多大な労力が必要であり、正式なプログラムを設けることが好ましいです。そのプログラムには通常、３つの段階があります。 知識の育成 組織全体がブランドに関する知識に触れられるように、研修ワークショップや付随する資料を組織内の様々な役職に向けて提供します。 心構えの育成 インセンティブの提供やモチベーション向上のための活動を通じて、ブランドに関する知識を強化します。人事評価制度、コーチング、社内コミュニケーション、チームアクティビティ、コンテスト、報酬などの形で行われます。 ３．スキルの育成 組織のプロセスと習慣を修正することで、顧客への約束の履行をサポートします。これはブランドのアクティベート化として知られていますが、我々はブランドコーチングと呼んでいます。セールス、外部とのコミュニケーションや内部の業務プロセスなど、顧客に向けた個人の行動に焦点が当てられます。行動の変化や関連するアウトカムの変化により注目してください。 社内向けのブランディングが成功するためには、それ自体が目的、予算、またリソースを持つ正式なプロセスである必要があります。戦略的なブランドの活性化への広義な取り組みの一部として最も効果的です。また、トップダウンでサポートされることが不可欠です。 全てがうまくいけば、社内向けのブランディングは戦略的なブランドと実際のブランドのギャップを埋めることができます。あなたの企業ブランドが、企業戦略と日々のビジネスを推進する業務を結びつけるものとなるのです。これを行えば、ブランド全体が良い方向へ導かれることでしょう。

ビジネスリーダーは、たとえ優れた戦略でも実行されなければ無意味であることを知っています。そして、ほとんどの人はその実行が上手くいっていないと認識しています。 では、どこで問題が起きているのでしょうか？しばしお付き合いいただき、実行が失敗する３つの重要なポイントと、ブランド主導の組織がそれぞれに対してどのように対処できるかを見ていきましょう。 数年前のエコノミストの報告書では、この問題の重要性が指摘されました。数百人の経営幹部を対象にした調査では、90%近くが実行が成功のための重要な要素であると回答し、60%以上が実行段階における自身の取り組みが不足していると述べました。また、実行を成功させた少数の企業が成長面で他を圧倒していることも分かりました。 ポイント１：幹部の関与とサポート 実行におけるトラブルはトップ層から始まります。エコノミストの報告書によれば、実行が成功するために最も重要な要素は、幹部からの賛同とサポートでした。実行の重要性が伝わるようなスキームができていないか、その開始後に実行のための取り組みを支援できていないか、マイクロマネジメントを行おうとしている場合、質の低い実行に終わってしまいます。 ポイント２：中間管理職層の混乱 中間管理職層は通常、トップ層からそのままの形で戦略内容を受け取ります（ひどくつまらないパワーポイント資料であることがしばしばあります）。そして、彼らにはその戦略を現場レベルに落とし込む責任があります。この作業に優れていない傾向にあるため、下からの反感を得るような適当な目標と指示で間に合わせることになります。 ポイント３：現場レベルの動機付け 実行の連鎖の末端にいる人々は変革に抵抗することで知られています。たいてい何人かの自己指導型がいて、取り組みに前向きな層がいますが、一般大衆の大部分は戦略の変更に明確な意義を見出せないため、リスクやその変化が彼らの日常のルーティーンにどのように干渉するかに焦点を当てます。そのため、実行が困難になるのです。 それでは、ブランドが果たすべき役割とは何なのでしょうか。 まずはじめに、これまで言及してきたのは企業ブランドであり、製品のブランドではありません。そして、企業ブランドとは、顧客への価値創造の形で定義され、シンプルでかつ説得力があり、記憶に残る形で考えられた、組織の中核的なパーパスを指します。つまり、私たちはロゴについて話しているのではなく、ブランドを非常に戦略的な手法として捉え、戦略と実行を繋げる強力な機能を発揮するものとしています。 それでは、ブランド主導の考え方が、重要なポイントそれぞれに対してどのように適用されるかを見てみましょう。 幹部向けの解決策：戦略から戦略的なパーパスへ 戦略を組織の中核である戦略的なパーパスに結びつけることで、ブランドの力が活用され、無味乾燥なパワーポイントが魅力的な行動喚起に生まれ変わります。組織全体で実施される実行の各段階で、組織を前進させる核となる”Why”と戦略が明示的に結びつきます。戦略の目的はブランドの言葉とイメージを用いて表現され、それによって記憶に残り、感情的に共鳴され、常に顧客志向となります。 中間管理職層向けの解決策：ブラックボックスの中の文脈 戦略が企業ブランドと共に中間管理職層に伝えられると、戦略を現場レベルまでに落とし込む作業は実質的に完了しています。ブランド主導の組織では、現場レベルの人々はブランドを試金石、つまりある変化が企業全体の方向性と一貫しているかを判断するためのシンプルなテストとして活用することに慣れています。中間管理職層はその試金石が実行の取り組みに忠実に適用されているかを確認するだけで充分であるのです。 現場向けの解決策：ランダムな変更から意味のある進歩へ ブランドの最も有用な魔力の一つは、組織内の各階層にパーパスの力を届ける能力です。ディズニーのレジ打ちや駐車場の従業員、またはデザインアシスタントが、業務プロセスの変更の提案を見て、それが企業のパーパスである「誰かのために幸せを創造する」を促進するのに役立つと自ら確認できると、賛同を得るのが計り知れないほど容易になります。 企業ブランドは、実行段階における全ての問題に対する絶対的な治療法ではありません。多くの戦略的な取り組みが上手くいかないのは、実行に必要な社内のスキルやリソースが不足してるか、その他の運用上の理由があるからです。しかし、戦略自体も同じくらい失敗する可能性があります。なぜなら、戦略が道から逸れて見失われる、つまり、組織が提案された変化の目的を見失い、実行への動機が失われるからです。 ここで役立つのが企業ブランドです。企業のパーパスが行く道を常に鮮明にし、明るく照らしておくことで、戦略の事項が成功する確率が大いに改善されるのです。

なぜ企業のリーダーは、自分たちのビジネスに関して誰もが尋ね得る最も基本的な質問、つまり「あなたの会社の目的は何ですか？」という問いに対して、不意打ちを食らったようにしばしば感じるのでしょうか？ 一部の人たちにとって、その質問の答えは非常に明白で、質問自体が場違いであるように思えるかもしれません。「えっと…私たちは利益を生み出すためにここにいます。」 確かに、それは間違ってはいませんが、営利目的が剥き出しの生々しいその答えに中身はほとんどありません。人間が空気を吸い、食べ物を摂るために存在しているというのと同じです。そして、さらに重要なことに、それは企業が競争力を高め成功するために役立つ答えではありません。さらに深掘り、より満足のある効果的なパーパスの表現方法を見つけることはできないのでしょうか。 質問を言い換えてみましょう。「あなたの企業ブランドの目的は何ですか？」 基本的には同じ質問ですが、今回は企業が自分たちのために何をするのか（利益を生み出す）よりも、顧客のために何をするのかに焦点を当てています。ブランドは顧客との約束を提供・実現するものであり、顧客は企業が利益を生み出すかどうかは気にしません。どのようにして顧客のためにより良い世界を築いていくのかに注目しています。 したがって、パーパスを尋ねる別の方法は、「あなたの企業ブランドは顧客のためにどのように世界をより良くするのですか？」と聞くことです。 これは難しい質問かもしれません。特に、ブランドの力を引き出せていない企業にとっては。言い換えれば、彼らのブランドが何を意味し、それをどのように活用して企業戦略を推進していくかを深く考察できていない企業です。もちろん、どの企業も顧客を満足させる必要がありますが、最も成功した企業ブランド主導の企業だけが、明確で、説得力があり、かつ顧客志向な一つのパーパスに向けて行動を一体化させます。 パーパスのあるブランドを掲げる利点 企業ブランドを活性化し、そのパーパスを明確に定義するために必要な過程は、大きな報労に繋がります。 ・モチベーションの高い労働力：パーパスは、朝起きて仕事に向かう理由を人々に与えます。彼らが仕事を通じて何か意義のあることをしていると感じさせるのです。目的に向かって働く社員は、ビジネスにより親近感を感じ、一体感を持ち、そして積極的に支えてくれます。 ・統一された戦略：ブランドのパーパスは、組織全体での意思決定に非常に効率的なフィルター装置のようなものです。新しい製品、プロセス、または活動が検討される際には、関係する全ての人がその取り組みがパーパスに寄与するかどうか、関与する全ての人が当たり前のように問うべきです。そうでない場合、その取り組みがパーパスにより整合するためにどのように修正できるかを考えることができます。 ・顧客の求心力向上：優れた企業パーパスは顧客体験を根本的に変えることができます。顧客は製品そのものを比較することは最早なく、ブランドがどのような意義のある改善を彼らの人生にもたらすかを考えます。ブランドが目的の要素を持って提示されると、顧客にとっての文脈はより広がり、より深く引き込まれるものとなります。 これらは決して、企業が営利的な必要性を無視すべきであると主張しているわけではありません。組織の基本理念そのものではなく、真に顧客に奉仕することを目的とした結果、パーパス主導の企業が利益を生み出すということを意味しています。利益を後付けの指標、ブランド成功の尺度と考えてください。ブランドのパーパスこそが駆動力であり、絶対的な道標となるのです。 最後に、「顧客のために世界をより良くする」が何を意味しているかについて一言。これは地球を守ることを指しているわけではありません。ブランドのパーパスはCSRイニシアティブでも広報の一環でもない。企業のビジネスの核にあたるものなのです。 ブランドのパーパスにアプローチする方法は数多くあります。後続の投稿で、ブランドのパーパスの異なる種類についてより詳しくお伝えします。

Everyone knows that it’s better business to stand out from the crowd. That’s why we have brands. But differentiation turns out to be a tricky subject (as we’ve discussed here and here). What looks like a fascinating and important difference to us may turn out to be a total yawn for customers. Don’t waste time looking in the wrong places…

“Strategy is not a lengthy action plan – it is the evolution of a central idea through continually changing circumstances.” - Carl Von Clausewitz The sign of a good quote is when everyone thinks it applies especially to them. I’m a sucker for this one, so let me suggest that, if you squint your eyes just the right way, it…