ブランドのパーパス：なぜあなたの組織は進むべき方向を示す指針が必要なのか

なぜ企業のリーダーは、自分たちのビジネスに関して誰もが尋ね得る最も基本的な質問、つまり「あなたの会社の目的は何ですか？」という問いに対して、不意打ちを食らったようにしばしば感じるのでしょうか？

一部の人たちにとって、その質問の答えは非常に明白で、質問自体が場違いであるように思えるかもしれません。「えっと…私たちは利益を生み出すためにここにいます。」

確かに、それは間違ってはいませんが、営利目的が剥き出しの生々しいその答えに中身はほとんどありません。人間が空気を吸い、食べ物を摂るために存在しているというのと同じです。そして、さらに重要なことに、それは企業が競争力を高め成功するために役立つ答えではありません。さらに深掘り、より満足のある効果的なパーパスの表現方法を見つけることはできないのでしょうか。

質問を言い換えてみましょう。「あなたの企業ブランドの目的は何ですか？」

基本的には同じ質問ですが、今回は企業が自分たちのために何をするのか（利益を生み出す）よりも、顧客のために何をするのかに焦点を当てています。ブランドは顧客との約束を提供・実現するものであり、顧客は企業が利益を生み出すかどうかは気にしません。どのようにして顧客のためにより良い世界を築いていくのかに注目しています。

したがって、パーパスを尋ねる別の方法は、「あなたの企業ブランドは顧客のためにどのように世界をより良くするのですか？」と聞くことです。

これは難しい質問かもしれません。特に、ブランドの力を引き出せていない企業にとっては。言い換えれば、彼らのブランドが何を意味し、それをどのように活用して企業戦略を推進していくかを深く考察できていない企業です。もちろん、どの企業も顧客を満足させる必要がありますが、最も成功した企業ブランド主導の企業だけが、明確で、説得力があり、かつ顧客志向な一つのパーパスに向けて行動を一体化させます。

パーパスのあるブランドを掲げる利点

企業ブランドを活性化し、そのパーパスを明確に定義するために必要な過程は、大きな報労に繋がります。

・モチベーションの高い労働力：パーパスは、朝起きて仕事に向かう理由を人々に与えます。彼らが仕事を通じて何か意義のあることをしていると感じさせるのです。目的に向かって働く社員は、ビジネスにより親近感を感じ、一体感を持ち、そして積極的に支えてくれます。

・統一された戦略：ブランドのパーパスは、組織全体での意思決定に非常に効率的なフィルター装置のようなものです。新しい製品、プロセス、または活動が検討される際には、関係する全ての人がその取り組みがパーパスに寄与するかどうか、関与する全ての人が当たり前のように問うべきです。そうでない場合、その取り組みがパーパスにより整合するためにどのように修正できるかを考えることができます。

・顧客の求心力向上：優れた企業パーパスは顧客体験を根本的に変えることができます。顧客は製品そのものを比較することは最早なく、ブランドがどのような意義のある改善を彼らの人生にもたらすかを考えます。ブランドが目的の要素を持って提示されると、顧客にとっての文脈はより広がり、より深く引き込まれるものとなります。

これらは決して、企業が営利的な必要性を無視すべきであると主張しているわけではありません。組織の基本理念そのものではなく、真に顧客に奉仕することを目的とした結果、パーパス主導の企業が利益を生み出すということを意味しています。利益を後付けの指標、ブランド成功の尺度と考えてください。ブランドのパーパスこそが駆動力であり、絶対的な道標となるのです。

最後に、「顧客のために世界をより良くする」が何を意味しているかについて一言。これは地球を守ることを指しているわけではありません。ブランドのパーパスはCSRイニシアティブでも広報の一環でもない。企業のビジネスの核にあたるものなのです。

ブランドのパーパスにアプローチする方法は数多くあります。後続の投稿で、ブランドのパーパスの異なる種類についてより詳しくお伝えします。