社内に対するブランディングで分裂したブランドを１つにする方法

偉大で象徴的なブランドは、神秘的なほどの一体感、つまり、ビジネスを素晴らしい成功に導く普遍的な明確さと一貫性を実現します。Apple、Disney、IBM、BMWが連想されることでしょう。

では、その他の企業はどうでしょうか。実のところ、それらは統一されたブランドではなく、３つの異なるブランドを抱えてしまっています。ビジネスを最大限のパワーで動かしていくためには、これらのブランドを整合させなければなりません。ブランドをまとめるには労力が必要なのです。

３つのブランド？一体どこからやって来たのか？

１つ目：手に入れたいブランド。これを戦略的なブランドと呼びましょう。これは（理想的には）あなたの会社のブランド戦略に書かれており、ウェブサイトに記載されています。ブランドについての会議や議論を行うとき、通常はこの戦略的なブランドを考えていることになります。

２つ目：実際のブランド。これは外部の人々から見えているもの、つまり、顧客や一般の人々があなたの会社について感じていることです。この実際のブランドがビジネスを最終的に成功へ導くのですが、多くの企業はあまり関心を払わないでしょう。測定が難しく、戦略的な理想形と実際がとれだけ異なるかを目の当たりにすることは痛ましいからです。

３つ目：社内に対するブランド。これは、営業担当者や管理職を含む社内の全ての人の脳内に存在するものです。製品提供、顧客との繋がり、マーケティング活動、そして広報活動は実際のブランドに対する影響力を持ち、内部ブランドはそれらの形を通して、戦略的なブランドを外部に伝達することを可能にします。しかし、ビジネスの世界で焦点を当てられることは滅多にありません。

中身の重要性

これら３つの中で、社内に対するブランドが最も重要であり、少なくとも一番多くの時間を割くべき、という主張は正当です。特にB2Bではこれがよく当てはまります。戦略的ブランドとはほとんど理論や理想に過ぎず、机上の空論ばかりで中々行動には結びつかないものです。また、実際のブランドももちろん重要ですが、コントロールできる範囲が限られています。しかし、社内に対するブランドは、理論が実践に変わるところであり、これにより戦略的ブランドと実際のブランドが整合して全体が上手く回るようになります。

理想的な世界では、社員と戦略的なブランドビジョンの間の完璧な思考の共有が享受されていることでしょう。誰もがブランドを知り、理解し、完璧に実行します。しかし、これは自然発生的なものではありません。社内に対するブランディングが無視された現実世界では、ブランドとは何か、また通常業務の中でどのように表現されるべきかについて社内の皆がそれぞれ独自のアイデアを持ってしまっています。

実践的な社内ブランディング：３段階のプロセス

効果的な社内ブランディングを構築するためには、多大な労力が必要であり、正式なプログラムを設けることが好ましいです。そのプログラムには通常、３つの段階があります。

• 知識の育成

組織全体がブランドに関する知識に触れられるように、研修ワークショップや付随する資料を組織内の様々な役職に向けて提供します。

• 心構えの育成

インセンティブの提供やモチベーション向上のための活動を通じて、ブランドに関する知識を強化します。人事評価制度、コーチング、社内コミュニケーション、チームアクティビティ、コンテスト、報酬などの形で行われます。

３．スキルの育成

組織のプロセスと習慣を修正することで、顧客への約束の履行をサポートします。これはブランドのアクティベート化として知られていますが、我々はブランドコーチングと呼んでいます。セールス、外部とのコミュニケーションや内部の業務プロセスなど、顧客に向けた個人の行動に焦点が当てられます。行動の変化や関連するアウトカムの変化により注目してください。

社内向けのブランディングが成功するためには、それ自体が目的、予算、またリソースを持つ正式なプロセスである必要があります。戦略的なブランドの活性化への広義な取り組みの一部として最も効果的です。また、トップダウンでサポートされることが不可欠です。

全てがうまくいけば、社内向けのブランディングは戦略的なブランドと実際のブランドのギャップを埋めることができます。あなたの企業ブランドが、企業戦略と日々のビジネスを推進する業務を結びつけるものとなるのです。これを行えば、ブランド全体が良い方向へ導かれることでしょう。